10 may 2013
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Salir a nuevos mercados. De la práctica a la teoría

Durante estos años de crisis, la demanda nacional de muchas empresas se ha debilitado. Esta situación ha llevado a las compañías a buscar nuevos mercados en otros países. Precisamente ésta es, bajo mi punto de vista, la primera cuestión que una empresa se plantea para acudir a nuevos mercados: pensar en ello como una posibilidad. Reflexiones del tipo “esto de la exportación, ¿es para mí?” o “¿está mi empresa preparada?” son las primeras que surgen en la mente del empresario.

Es más, muchos emprendedores prevén su proyecto de empresa en un mercado global y la internacionalización es una cuestión natural desde el origen del proyecto empresarial. Es un tema que se trata en el mismo plan de viabilidad.En la práctica, la necesidad es probablemente el mejor acelerador de este proceso de reflexión. Cuando la demanda interna falla, pensamos en la situación económica de otros países y en vender en esos países.Una vez que una empresa toma la decisión de promover otros mercados, la siguiente pregunta será determinar cuáles son esos mercados objetivo. ¿Europa, Estados Unidos, los países latinoamericanos? ¿A dónde dirigir los esfuerzos? En la práctica, muchas empresas han tomado esta decisión de forma casual. Me explico. Han recibido un pedido de un país determinado y, con el tiempo, sus esfuerzos comerciales se han centrado en esa área geográfica.

No creo que no sea una estrategia válida de selección de mercados, pero merece la pena complementarla con otras actuaciones para descubrir aquellos lugares donde el producto o servicio tiene más oportunidades. Conocer los mercados destino de las empresas de la competencia, acudir a fuentes de información (por ejemplo, la red de promotores y consultores en destino de la Cámara podría ser una buena fuente informativa) para prever las posibilidades de un producto o servicio en una zona, acciones de prospección comercial, o el análisis de tendencias son algunas de las actuaciones que nos pueden ayudar a seleccionar los mercados objetivo. Como en otras áreas de la empresa, disponer de un plan ayuda a gestionar y a definir y conseguir los objetivos propuestos. Y el proceso de internacionalización puede concretarse en un plan que fije la estrategia de la empresa para el conjunto de mercados.Posteriormente, debemos acudir a ese mercado.

Las fórmulas son variadas. Si cabe, el abanico es más amplio cada día. Disponer de un agente o distribuidor en el país, introducirnos en el destino a través de un socio local, participar en licitaciones de organismos multilaterales, buscar socios en origen para llegar a ese país, realizar acciones de promoción (como acudir a ferias, misiones, etc.), o incluso implantarse en el país de destino son algunas de estas fórmulas.

En este punto, la teoría nos recuerda que la internacionalización es un proceso y que conlleva una inversión, dedicar unos recursos a este fin. Una vez se consigue la ansiada venta, el trabajo no ha finalizado. Es el momento de aprovechar sinergias y reforzar nuestra posición en ese mercado. Como decía, la internacionalización es un proceso que lleva su tiempo, y por tanto, su inversión, por lo que es preciso obtener el mayor resultado de estos esfuerzos.

Acciones de seguimiento comercial de clientes, un buen servicio postventa, mantener la presencia en ferias u otros eventos, entre otras actuaciones, pueden reforzar la posición de la empresa en ese mercado. En la práctica, son muchas las empresas que consideran la venta en el mercado de destino como el paso final del proceso de internacionalización, por lo que es importante incidir en este punto.En síntesis, en un mercado global, pensar en la demanda a nivel mundial es cada día más necesario.

Observar cómo vendemos en otros países, cuál es el proceso que hemos seguido para conseguir estas ventas y reforzarlo puede ser una buena vía para mejorar nuestra estrategia en el mercado global. Es decir, complementar la práctica con lo que nos dice la teoría, y unir teoría y práctica para conseguir un resultado óptimo.

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